Il boom del matcha travolge il Giappone e mette in ombra il tè tradizionale

Il boom globale del matcha sta mettendo sotto pressione il tè tradizionale in Giappone nel 2026, tra campagne di Uji, esportazioni in crescita e consumi occidentali spinti da bar, social e industria alimentare: una domanda nuova, rapida, che sta cambiando equilibri agricoli rimasti a lungo legati al mercato interno e alla cerimonia del tè.

Il matcha da prodotto di nicchia a fenomeno mondiale

Per secoli il matcha giapponese è rimasto un prodotto costoso, lavorato con cura e destinato soprattutto al consumo interno, in particolare alla cerimonia del tè. Oggi, invece, quella polvere verde ottenuta dal tencha, le foglie coltivate all’ombra prima della macinazione, è diventata un ingrediente globale: secondo una stima della Business Research Company, il mercato vale oltre 4,2 miliardi di dollari e potrebbe crescere del 53% entro il 2029.

Il cambio di passo si vede nei numeri agricoli. In dieci anni, la produzione di tè tencha in Giappone è quasi triplicata, superando le 5mila tonnellate, mentre molti coltivatori hanno iniziato a riconvertire parte dei campi destinati ad altre varietà di tè verde. Non è una scelta semplice. «Il matcha rende di più, ma richiede tempo, ombra e mani esperte», spiegano da tempo i produttori delle prefetture più vocate, da Kyoto ad Aichi, dove la raccolta resta un lavoro paziente, spesso familiare.

A spingere la corsa è soprattutto l’estero. In base a un report del ministero giapponese dell’Agricoltura, delle Foreste e della Pesca, nel 2025 l’export di tè giapponese ha toccato il record di oltre 10mila tonnellate, con un aumento del 250% rispetto al 2014, per un valore di 36,4 miliardi di yen, pari a quasi 200 milioni di euro. Numeri che, fino a pochi anni fa, pochi nel settore avrebbero immaginato.

Gli Stati Uniti guidano la domanda, dai bar di Los Angeles a New York

Il matcha negli Stati Uniti è diventato una presenza stabile nei menu di caffetterie, catene salutistiche e bakery urbane, dagli smoothie café di Los Angeles ai locali di Brooklyn e Manhattan. Latte verdi, frappé, biscotti, cheesecake e barrette proteiche: il sapore amarognolo della polvere, unito al colore intenso, ha trovato una collocazione facile nella cultura del consumo veloce ma “curato”.

Oltre il 30% delle esportazioni giapponesi finisce proprio negli Usa, secondo i dati citati dal ministero giapponese. Il resto si distribuisce in mercati sempre più diversi, da Taiwan alla Germania, fino al Sudafrica. Eppure, dietro la crescita, resta un nodo concreto: il Giappone deve soddisfare una domanda che non riguarda più solo il tè da bere, ma una filiera ampia, fatta di bevande funzionali, dolci confezionati, gelati, integratori e prodotti da banco.

Il successo passa anche dai social. Il colore verde brillante del matcha, facile da fotografare e riconoscere, lo ha reso un ingrediente adatto a Instagram e TikTok, dove la preparazione con frustino in bambù, ghiaccio e latte vegetale è diventata quasi un rituale domestico. Non solo estetica, però. I consumatori lo associano a antiossidanti, caffeina più graduale rispetto al caffè e radicamento nella cultura giapponese, tre leve commerciali molto forti, soprattutto tra i più giovani.

In Giappone cresce la pressione sul tè tradizionale

La corsa al matcha sta però creando tensioni nel sistema del tè giapponese tradizionale, dove varietà come il sencha restano centrali per il consumo domestico ma faticano a tenere il passo con i prezzi e l’attenzione del mercato internazionale. Alcuni agricoltori, davanti a margini più alti, stanno destinando nuovi appezzamenti al tencha, riducendo lo spazio per colture meno richieste fuori dal Giappone.

Il tema non è solo economico. La produzione di matcha richiede lavorazioni specifiche: copertura delle piante prima della raccolta, selezione accurata delle foglie, essiccazione e macinazione lenta con mulini in pietra per le qualità migliori. Sono passaggi che non si improvvisano. Solo allora la polvere mantiene consistenza fine e gusto equilibrato, caratteristiche indispensabili per il consumo premium.

Per i piccoli produttori, l’aumento della domanda è insieme un’opportunità e un rischio. Da un lato arrivano ordini dall’estero e prezzi più sostenuti; dall’altro crescono i costi, la concorrenza tra acquirenti e la pressione su una manodopera agricola già ridotta dall’invecchiamento della popolazione rurale. In alcune zone del Giappone, raccontano gli operatori del settore, i tempi di consegna si sono allungati. «La richiesta arriva prima ancora che il raccolto sia pronto», ha confidato un importatore europeo a margine di una fiera di settore.

Il fenomeno arriva anche in Italia tra supermercati e brand noti

Anche in Italia il matcha è uscito dalla nicchia dei negozi specializzati. Secondo l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, sugli scaffali della distribuzione moderna sono presenti circa quaranta prodotti che indicano in etichetta il matcha come ingrediente distintivo. Si va dai tè in bustina alle bevande fredde, dal latte aromatizzato agli smoothie, fino a mochi, gelati, kefir, bevande vegetali e snack dolci.

Nel 2025 questi prodotti hanno generato 9,6 milioni di euro di sell-out tra supermercati, ipermercati e libero servizio, con vendite in crescita di oltre il 3%, dopo alcuni anni segnati da aumenti a doppia cifra. Tra i marchi citati dall’Osservatorio compaiono nomi conosciuti come San Benedetto, Alpro, Innocent, Lindt, Arborea, Kit Kat e Sir Winston Tea. Un segnale chiaro: il matcha non è più soltanto materia da tea room o pasticcerie giapponesi.

La crescita italiana resta contenuta rispetto agli Stati Uniti, ma racconta lo stesso passaggio culturale. Il consumatore compra il matcha perché lo percepisce come ingrediente esotico, naturale, riconoscibile. Poi lo trova in prodotti quotidiani, spesso a prezzo accessibile, accanto a gusti già familiari. È qui che il fenomeno cambia natura: da rito lento a ingrediente industriale, da tazza preparata con gesti antichi a colore verde su una confezione da banco frigo. E il Giappone, ora, deve tenere insieme entrambe le cose.